Olly Hiscocks está tratando de convertir las aceitunas en las nuevas papas fritas

Olly Hiscocks, fundador de Olly’s

Olly’s

Es una apuesta bastante ingeniosa: un hombre llamado Olly que inicia un negocio vendiendo aceitunas, pero OLLY’s ha demostrado ser mucho más que una buena idea.

De hecho, en los ocho años desde el lanzamiento de la marca en su mesa de cocina, los instintos del fundador Olly Hiscocks realmente han dado resultado. En ese momento, vio un vacío en el mercado de snacks que otros no habían notado. En Gran Bretaña ya se entendían las aceitunas, e incluso las amaban, pero las pocas opciones de calidad disponibles se sentían incómodas. Demasiado húmedas, demasiado saladas, poco portátiles.

Ese, para Hiscocks, era el vacío.

“La categoría estaba rotaâ€, dice. “Las aceitunas en el Reino Unido eran o bien insípidas en los mostradores de las tiendas de comestibles y en envases de plástico poco inspiradores, o de delicatessen elegantes que visitarías una vez al mes. Nadie las trataba como un snack cotidiano y les daba el amor que realmente merecían.â€

Hiscocks estudió neurociencia en la Universidad de Manchester y había planeado convertirse en médico, pero él, como él mismo dice, siempre había sido una “persona de ideas,†llenando cuadernos con conceptos que en su mayoría se quedaban allí. Las aceitunas no lo hicieron.

Comenzó a marinar lotes en la cocina de sus padres, llevando bolsas de sándwich con diferentes mezclas a amigos, y luego vendiéndolos en el mercado de Duck Pond en West London los fines de semana, mientras trabajaba en una consulta de médicos durante la semana. “Finalmente, decidí decirle a mis padres que no quería ser médico, quería vender aceitunas,†dice. “Seguro que te puedes imaginar sus caras.â€

Desde el principio, sin embargo, Hiscocks dice que no solo estaba tratando de hacer aceitunas “mejores,†lo cual es crucial para el éxito posterior del negocio. Muchos fundadores de alimentos premium pueden hacer que un producto sepa mejor que la versión de supermercado. Muchos menos pueden cambiar la forma en que se compra un producto. Para OLLY’S, el problema clave era el formato. Las aceitunas sueltas necesitaban un tazón. Las aceitunas de delicatessen necesitaban un mostrador. Muchas aceitunas de supermercado necesitaban un refrigerador. Nada de eso las convertía en rivales creíbles de un paquete de papas fritas.

“La idea fue simple,†dice Hiscocks. “Si pones aceitunas en un envase conveniente para llevar, de repente la barrera desaparece.â€

Pero la conveniencia era solo la mitad del problema. En ese momento, los productos de aceitunas para llevar a menudo dependían de la pasteurización, que prolongaba la vida útil pero comprometía la textura, el sabor y el valor nutricional. Para combatir esto, OLLY’S desarrolló un envase de snack de aceitunas no pasteurizadas, diseñado para ser estable a temperatura ambiente y mantener el producto más cercano a lo que a las personas realmente les gustaba de las aceitunas en primer lugar.

La elección no fue barata. Encontrar un proveedor dispuesto a hacer un envase no pasteurizado llevó meses de correos electrónicos y llamadas no respondidos, y cuando finalmente encontró uno, el pedido mínimo era de 12,000 unidades por sabor.

“Es una apuesta significativa para un fundador novato sin listados en tiendas,†dice. “Tomé la decisión instintiva y fui por ello.â€

De todas formas, los compradores inicialmente se mostraron escépticos en cuanto al precio. Con una versión inferior de un producto lo suficientemente familiar como para sentirse barato, pedir a los compradores que paguen más por un envase de snack de marca requería un argumento diferente. OLLY’S tuvo que demostrar que no era una alternativa a una lata de aceitunas. Era una alternativa a las papas fritas. “La gente compra papas fritas impulsivamente todos los días,†dice. “Las aceitunas, asumían los compradores, eran algo más ocasional.â€

La estrategia se convirtió en parte producto, parte ubicación. Los envases necesitaban sabores audaces—Chile y Romero, Ajo y Albahaca—pero también necesitaban estar presentes en lugares donde la gente ya compraba snacks sin pensar demasiado. La distribución temprana incluyó a Sainsbury’s, easyJet, pubs y teatros: entornos de alto tráfico donde las aceitunas podían empezar a comportarse menos como antipasti y más como una compra impulsiva. Todo lo cual dio resultados brillantes.

Desde entonces, la empresa se ha expandido a más de 10,000 minoristas en 20 países, con listados que incluyen a Tesco, Sainsbury’s, Waitrose y Ocado. “Todos celebran el listado,†dice, “pero debes estar preparado para lo que viene con ello—largo plazo de pago, un entorno increíblemente competitivo para alcanzar tus objetivos de ventas, complejidades de marketing dentro y fuera de la tienda, y también los dolores de cabeza de la conformidad para asegurarte de que estés en el estante todo el tiempo.â€

El lado menos fotogénico de la industria alimentaria desafiante, por así decirlo. El dinero se mueve lentamente, el stock se mueve de manera impredecible, y estar en el estante solo es útil si el producto se vende lo suficientemente rápido como para permanecer allí. También es donde la reciente expansión de OLLY’S a aceitunas refrigeradas ha traído un nuevo nivel de presión operacional.

“Los productos con una vida útil más corta dejan ventanas de venta más cortas entre producir y colocar en el estante,†dice Hiscocks. Y la lección se hizo muy literal cuando OLLY’S lanzó por primera vez sus potes de aceitunas refrigeradas y sobreproducidos. Hiscocks y su cofundador Sam terminaron con “una montaña de stock con una vida útil corta,†alquilaron una furgoneta y comenzaron a muestrear de manera guerrillera en todo Londres para deshacerse de él.

“Fue una lección costosa,†dice, “pero, indirectamente, una increíblemente valiosa…el muestreo funciona brillantemente para nuestros productos.â€

Solo hay que ver los números de la empresa para verlo; OLLY’S ha vendido más de 3.5 millones de envases en los últimos cinco años, lo que equivale a más de 40 millones de aceitunas, y ha generado £3.1 millones [$4.1 millones] en ingresos en 2025. Hiscocks pronostica £4.5 millones [$6 millones] en 2026.

La empresa también ha recaudado £1.8 millones [$2.4 millones] hasta la fecha, capital que Hiscocks dice que se ha destinado al equipo, marketing y, en un momento, a la producción de pretzels de chocolate en su propia fábrica. Dice que estaba particularmente interesado en inversores que entendieran el viaje del FMCG y tuvieran experiencia empresarial propia. “No se puede subestimar el valor de un dinero inteligente,†dice.

Con su ayuda, la marca también ha ampliado su gama de productos más allá de los envases de aceitunas a pretzel thins y más. Hiscocks dice que la expansión de productos debe estar en línea con la posición de la empresa: “salud en el corazón, sabor al máximo.†Si un producto comparte la misma ocasión de snack, sabor audaz y personalidad, vale la pena explorarlo. Si simplemente persigue el volumen, no lo es.

Por supuesto, la distinción puede ser tanto una fortaleza como una limitación. Como lo describe Hiscocks, “rara vez un SKU será suficiente para el espacio en el estante que necesitas para ser realmente impactante.â€

Esa es la realidad comercial detrás de la ambición de la sección de papas fritas. Convertir las aceitunas en las nuevas papas fritas no significa convencer a Gran Bretaña de que las aceitunas saben bien, pero sí requiere el arduo trabajo de cambiar su percepción, justificar el precio, ganar espacio en el estante, sobrevivir al ciclo de capital de trabajo y lograr que la gente regrese.

Para Hiscocks, el signo definitivo de éxito será lingüístico tanto como financiero: los compradores diciendo que están recogiendo “unos OLLY’S†en lugar de aceitunas. O, tal vez, cualquier otro competidor superior de pasillo de snacks que sueñe a continuación.