El mercado inicial de 2026 ha comenzado a moverse, con agencias de medios holding y algunos independientes cerrando acuerdos, principalmente con vendedores de medios que controlan tanto la televisión lineal como las opciones de streaming.
Como era de esperar, el inventario de deportes es el principal cebo que los vendedores han puesto en sus anzuelos para conseguir dólares de los clientes, pero el regateo sobre los precios y la ubicación en el Super Bowl LXI del próximo febrero ha ralentizado algunas negociaciones.
Algunas agencias de medios de holding mantienen sus planes y negociaciones en secreto en este momento del mercado. Y la temporada de ventas de más de 20.000 millones de dólares probablemente esté completa entre un 10% y un 15%, principalmente con los vendedores de medios lineales (NBC Universal, Paramount, Disney, Fox, Warner Bros. Discovery), pero incluyendo algunos negocios realizados con vendedores que prefieren lo digital o solo lo digital (las principales plataformas), según un ejecutivo de inversiones de un holding que habló bajo condición de anonimato.
Los vendedores “definitivamente están utilizando los deportes a su favor”, dijo el ejecutivo. “El precio que buscan no coincide con la dinámica de oferta y demanda del mercado”.
Obviamente, la propiedad deportiva más grande es el Super Bowl, y Disney realizará el Super Bowl LXI el 14 de febrero de 2027 en ABC y ESPN (por primera vez para ESPN). La compañía está vendiendo anuncios por primera vez desde 2006, cuando solo ABC los transmitió, pidiendo aparentemente 10 millones de dólares por :30. Según los compradores, las negociaciones no son una carta de amor de San Valentín y el ritmo de Disney para vender las entradas prueba lo que NBCU y Fox han logrado a estas alturas del año en que tenían el Super Bowl para vender.
“Disney es la historia más complicada del mercado en este momento. El Super Bowl es su pieza central, y salieron pidiendo 10 millones de dólares por anuncio de 30 segundos, lo que dejó a muchos compradores al margen desde el principio”, explicó Kaitlyn McInnis, directora ejecutiva, líder de inversiones integradas de Crossmedia. “Dicho esto, todavía están por detrás del ritmo que Fox y NBC establecieron en años anteriores. Parte de eso es estructural. Disney no ha tenido un Super Bowl en 20 años, por lo que no tienen anunciantes titulares que se trasladen automáticamente. Están generando esa demanda desde cero y al mismo tiempo intentan agrupar requisitos de igualación de cartera, que los compradores están rechazando con fuerza. Hemos oído que ahora podrían estar considerando contraofertas para el partido, lo cual es una concesión significativa y debería ayudar a relajar las cosas”.
En contexto, un representante de ventas de anuncios de Disney dijo: “La demanda de publicidad de la NFL en todo el portafolio de Disney sigue siendo muy fuerte, con un impulso en todas las propiedades importantes”. Y con respecto al Super Bowl, el representante agregó: “Hemos visto una fuerte demanda que impulsa unidades de dos dígitos a $9 millones cada una, además del gasto en todo el portafolio de fútbol de Disney”.
Lo cual concuerda perfectamente con el ejecutivo de inversiones de la holding que declaró: “De ninguna manera voy a pagar 10 millones de dólares”.
¿Qué pasa si no tienes inventario deportivo?
Fuera de los deportes, el mercado se mueve mucho más lento, coincidieron los compradores. El inventario de entretenimiento en todos los ámbitos es una conversación más difícil. Para empeorar las cosas, la cantidad de dólares de los clientes que se destinan al pago inicial se está restringiendo en lugar de ampliarse. El ejecutivo del holding notó esto como una diferencia con respecto a años anteriores, donde los clientes comenzaron a hacer presupuestos de manera más conservadora y luego liberaron más fondos a medida que se desarrollaba el mercado de compradores.
“La única razón que puede explicar esto es que los vendedores han reconocido que los presupuestos están bajos, y ahora básicamente están diciendo: ‘No voy a ceder en mis precios, aprovecharé mi oportunidad, escribiré todo lo que pueda por adelantado y luego haré el resto de forma dispersa'”, explicó el comprador.
“Se dice que los presupuestos se mantienen estables año tras año y el dinero que se está moviendo se destina casi en su totalidad a deportes en vivo y eventos destacados”, dijo McInnis. “Los vendedores sin una cartera deportiva sólida están teniendo dificultades reales para generar impulso en este momento”.
Parte del problema, según los compradores con los que habló Digiday, es que los vendedores buscan asegurar tanto aumentos de precios como aumentos de volumen en dólares, y los compradores, al menos aquellos con suficiente influencia y escala, no cederán ante ambos. Es una situación para elegir entre una u otra: si un vendedor quiere cerrar acuerdos con un aumento de precio de un solo dígito, la cantidad total disminuirá. Y viceversa.
Ian Orekondy, jefe de producto, medios, análisis e innovación de la agencia Method1, también señaló un mercado lento en este momento y dijo que algunos vendedores incluso están ofreciendo compromisos verbales con restricciones más flexibles en categorías de anuncios que antes no estaban permitidas en ciertos contenidos. “Estamos esperando el texto escrito del contrato para asegurarnos de que esto no sea sólo un caso de equipos de ventas optimistas que hacen promesas que su equipo legal no puede cumplir”, dijo Orekondy.
Los vendedores exclusivamente de cable probablemente tendrán que esperar semanas antes de poder obtener su parte cada vez más pequeña del pastel inicial, especialmente porque su universo sigue reduciéndose con el corte continuo de cables, dijo el ejecutivo de inversiones del holding. “Podría llevarnos todo el verano concretar esos acuerdos de cable”, agregaron.
¿Qué pasa con la programática y la agencia?
Orekondy dijo que la mayoría (alrededor del 70%) del gasto en televisión de los clientes de su agencia se realiza a través de CTV programático, negociado como parte de sus negociaciones iniciales, “para asegurar precios preferenciales y desbloquear oportunidades de patrocinio premium no programático y otros valores agregados”, dijo. Pero Method1 es un independiente más pequeño y puede darse el lujo de ejecutarlo mediante programación ya que sus acuerdos son menos complicados.
Para las Indias más grandes, así como para las sociedades holding que ejecutan operaciones en nombre de múltiples clientes a través de múltiples vendedores, la historia es algo diferente. McInnis señaló que “los clientes quieren flexibilidad y responsabilidad, y la programática les brinda ambas”.
Pero añadió que lo direccionable está volviendo a las conversaciones. “La televisión direccionable se está convirtiendo en un factor importante en las negociaciones iniciales, por lo que ya no es una tendencia, sino la expectativa básica de cada acuerdo”, dijo McInnis. “Las plataformas que pueden cumplir con eso con mediciones reales y datos de audiencia reales son las que capturan los dólares programáticos. Los que no puedan, lo sentirán”.
“Aunque los vendedores están presionando mucho para ofrecer soluciones de agentes para atraer más inversión, no parece ser un factor importante en el lado de la compra, todavía. McInnis señaló cosas como mostrar recomendaciones de acuerdos más rápido, señalar cuando los precios no se comparan con los puntos de referencia históricos o ayudar con la preparación de la negociación en el lado de los datos. “Eso es realmente útil y ahí es realmente a donde pertenecen los agentes en este proceso”, dijo. “Es el trabajo que no requiere juicio humano”.
Orekondy de Method1 dijo que ha estado probando la compra de agentes desde 2025 para un cliente de bebidas espirituosas, “donde utilizamos agentes de IA para permitir la orientación contextual de CTV a nivel de programa, en medios seleccionados en un inventario FAST premium”.
Colorea por números
Soy y he sido durante los últimos 30 años un fanático apasionado del Knicks de Nueva Yorkque se encuentran con un juego de ventaja contra los San Antonio Spurs en las Finales de la NBA, su primera aparición en las Finales desde 1999. Por eso, es con alegría que informo que el juego 1 de las Finales atrajo a 16,9 millones de espectadores, un aumento del 90 % con respecto a las calificaciones del juego 1 del año pasado, según la NBA, utilizando big data + números de panel de Nielsen. La última final de la NBA que superó los 20 millones de espectadores fue cuando los Golden State Warriors ganaron en cinco partidos y atrajeron una media de 20,4 millones.
Despegue y aterrizaje
- La semana pasada hubo mucho movimiento entre los clientes en la región de Australia y Nueva Zelanda. Medios WPP Compartir mente asumió funciones de agencia de medios a nivel regional para Bebidas Asahi de Omnicom DOCTOR EN FILOSOFÍAincluida la estrategia, la planificación y la compra de marcas como Carlton, Victoria Bitter, Great Northern, Hard Rated y Schweppes. Canción de Accenture ganó funciones de agencia de medios AOR para Australia Post. Y Dentsu Se aseguraron tareas de agencia de medios para la empresa de carreras. tabcorp de OMD. A
- Red de medios Havas integrará la plataforma de resultados Teads‘ API de planificación de audiencia en la plataforma Converged.AI de Havas, una agencia por primera vez para Teads.
- Otros movimientos de cuenta: Dentsu India ganó Grupo Tata negocios de medios de marcas para la Premier League india, incluidos Tata Motors, Air India Express y otros… Indie Ars X Machinaobtuvo deberes de AOR en los medios de comunicación para Cosecha inofensivauna empresa de productos de coco orgánico.
- Movimientos de personal: Medios Omnicom promovido joey zhao de COO a CEO de Omnicom Media China… Omnicom’s Corazones y ciencia Reino Unido aprovechado David Consejero será su nuevo director de inversiones, procedente de su unidad hermana OmniGOV.
cotización directa
“Tenemos una tormenta perfecta en la que los especialistas en marketing y anunciantes que se preocupan se encuentran en gran medida con una sola opción: no participar. E incluso esa opción conlleva riesgos. Las agencias más grandes han demostrado que no se puede confiar en cómo manejan los medios… Los anunciantes más grandes tienen relaciones diferentes y únicas con estas grandes agencias porque los anunciantes tienen relaciones directas con los medios, y al gastar mil millones de dólares o más, juegan y establecen sus propias reglas con las agencias. Muchos otros especialistas en marketing no tienen los recursos (auditoría, legal, apoyo administrativo, etc.) para controlar mejor sus agencias”.
—Steve Boehler, director de Mercer Island Consulting, que trabaja con marcas y agencias, sobre el tema de los principales medios (consulte a continuación la cobertura más reciente de Digiday sobre el tema).
Lectura rápida
- Seb Joseph escuchó al director financiero de Coca Cola hablar sobre lo que el gigante de alimentos y bebidas quiere de su nueva agencia de medios, que está buscando a nivel mundial en una reseña que enfrenta a WPP con Publicis.
- Escribí sobre la reunión de la ANA sobre algunos de los personajes principales que ayudaron a crear el Informe K2 de hace 10 años, que reveló todo tipo de prácticas opacas y dudosas por parte de las agencias de medios.
- En su último Future of TV Briefing, Tim Peterson analizó el regreso del término fluidez en el mercado inicial de este año y por qué ha regresado.
