El mayor marca privada de Walmart, Great Value, está recibiendo un aspecto fresco. A partir de mayo, los aproximadamente 10,000 artículos de la marca que van desde bombillas LED hasta galones de leche y nuggets de pollo congelados llegarán a los estantes en un nuevo empaque, anunció la compañía el miércoles. Walmart lanzó por primera vez la marca en 1993 y no ha cambiado su aspecto en más de una década. El precio y los productos dentro del nuevo empaque seguirán siendo los mismos.
Los compradores verán el empaque más moderno y colorido de Great Value a partir de los refrigerios, seguidos por cereales, quesos cremosos y productos de crema agria. Se tardará aproximadamente de 18 a 24 meses para que cada producto obtenga un nuevo empaque, dijo Scott Morris, vicepresidente senior de marcas privadas para Walmart EE. UU.
Great Value tiene una mayor penetración en los hogares que cualquier otra marca propiedad de una tienda en el país, con un 87% de los hogares de Estados Unidos que compran al menos un artículo de la marca en el último año, según el investigador de mercado Numerator. La firma afirma que todas las cinco principales marcas de etiquetas privadas por penetración en los hogares en los EE. UU. pertenecen a Walmart, que también es el minorista de comestibles más grande del país en términos de ingresos anuales.
Sin embargo, la renovación de Great Value de Walmart es un movimiento en defensa a medida que más compañías mejoran la calidad de sus productos internos. La marca de comestibles de Amazon se ha convertido en la marca privada de más rápido crecimiento por volumen unitario año tras año desde su lanzamiento en octubre, según Numerator. Algunos minoristas, como Costco y Trader Joe’s, han atraído a los clientes debido a su reputación por tener comestibles y vinos de marca privada de bajo precio y alta calidad, entre muchos otros productos. Y Aldi, un minorista que casi exclusivamente vende sus propias marcas, está expandiendo su alcance nacional al abrir más de 180 tiendas en los EE. UU. este año.
Además, la renovación coincide con las importantes ganancias de Walmart de clientes con ingresos familiares anuales de más de $100,000. Ha atraído a estos compradores más adinerados no solo ofreciendo precios más bajos, sino también entregas más rápidas y productos más únicos y elegantes. Por ejemplo, ha agregado más sabores desarrollados por chefs, productos a base de plantas e ingredientes de moda a Bettergoods, una línea de comestibles de marca privada que se lanzó hace aproximadamente dos años.
En una entrevista con CNBC, David Hartman, vicepresidente creativo de Walmart, dijo que la investigación de los clientes indicaba que a los compradores les gustaba la calidad y el precio de los productos, pero “sentían que la expresión de la marca en el empaque estaba algo rezagada”.
“Dieron la sensación de que era un compromiso”, dijo. “Les encanta el producto en alimentos y consumibles, pero no se sentían particularmente orgullosos de mostrarlo en su hogar o con sus familias”.
El nuevo empaque se ve más colorido y nítido que la versión anterior. Walmart eligió el nuevo diseño para que sea más fácil para los ocupados compradores encontrar lo que están buscando, ya sea en los pasillos de la tienda o en la aplicación de Walmart, dijo Hartman.
El empaque más claro y conciso también ayudará a los recolectores de Walmart, que se mueven rápido mientras sacan artículos de los estantes para los pedidos en línea de los clientes, dijo Morris. La compañía necesita mantenerse al día con la demanda de marcas privadas que no se ven, saben o se sienten como imitaciones más baratas de marcas nacionales.
“La realidad es que el cliente continúa esperando más de las marcas privadas”, dijo.
En los EE. UU., la participación en el mercado de las marcas privadas ha crecido. Tienen aproximadamente el 20% de la participación en el mercado de comestibles en general en los EE. UU. en comparación con aproximadamente el 45% al 50% en Canadá y Europa, según Steve Zurek, vicepresidente de análisis avanzado de NielsenIQ. Aún así, dijo, eso es un aumento notable desde aproximadamente el 15% hace una década en los EE. UU.
Agregó que los compradores de la Generación Z, los clientes jóvenes a los que los minoristas están persiguiendo ahora, han impulsado aún más las marcas privadas porque compran los productos más que las generaciones anteriores y a menudo las prefieren a marcas nacionales conocidas.
“El estigma ha ido cayendo lentamente”, dijo. “Es casi un distintivo de honor de alguna manera, dependiendo de la generación, tener una marca de la tienda sentada en el mostrador mientras se está entreteniendo”.
